Skoro jest tak dobrze, to dlaczego jest tak źle?

Michał Mystkowski dyrektor zarządzający, Verbum PR

Światowy kryzys finansowy, bez względu na to, co komunikują deweloperzy mocno zachwiał rynkiem mieszkaniowym i odbił się negatywnie na całej branży. Paradoksalnie jednak, kryzys jest doskonałym momentem na wyprzedzenie konkurencji w walce o klienta i dziwi mnie, że żaden z liczących się graczy tego sektora nie skorzystał z tej okazji. Odnoszę wrażenie, że deweloperzy, podobnie jak i większość uczestników innych sektorów gospodarki, przyjęli minimalizację kosztów na działania wizerunkowe i reklamowe, jako najprostszą metodę radzenia sobie z kłopotami finansowymi. Jest to dostrzegalne nie tylko dla poszukiwaczy ciekawych inicjatyw z zakresu realizacji strategii public relations, ale i przeciętnego Kowalskiego, któremu podczas lektury codziennej prasy nie wypadają z gazet tony ulotek zachęcających do skorzystania z wyjątkowych okazji kupna mieszkania.

Mniejszy popyt na mieszkania wpłynął też na gusta potencjalnych nabywców. Z przeciętnych konsumentów zmienili się w świadomych prosumentów, którzy eksplorują rynek w poszukiwaniu ofert naprawdę wartych ich pieniędzy, a co nie mniej istotne - ofert przygotowanych przez firmy godne zaufania. I tu właśnie najbardziej sprawdzają się działania public relations. Jeśli zdamy sobie sprawę, że podstawowym narzędziem poszukiwania mieszkania jest dziś Internet, ze zdziwieniem można przyjąć fakt, że tak wielu istotnych uczestników branży deweloperskiej wciąż tak małą uwagę przywiązuje do PR w sieci. Konsternacja może być tym większa, gdy uświadomimy sobie, że działania z zakresu e-PR można skutecznie realizować z budżetem kilkakrotnie niższym, niż ten, który jest wymagany do przeprowadzenia kampanii reklamowej.

Zważywszy, że według badań TNS OBOP liderem opinii dotyczących wiarygodności deweloperów niezmiennie pozostaje klient, spółki powinny zacząć podejmować działania, których celem jest budowanie społeczności konsumentów zadowolonych z ich usług. Niestety taka strategia wymaga ulepszenia standardów i poziomu obsługi klienta – w tym tego końcowego. Dziś jest tak, że potencjalnie najbardziej opiniotwórczy ambasador marki, po transakcji sprzedaży, w oczach dewelopera zmienia się w namolnego - zapewne w dodatku awanturującego się - petenta.


W mojej ocenie, specjaliści public relations wciąż zmagają się z niewystarczającą wiedzą kadr zarządzających, czym jest tak naprawdę PR? Dziwi mnie, że choć w większości krajów rozwiniętych, public relations jest dziś traktowany jako funkcja zarządzania, „nasi” prezesi wciąż wrzucają działania PR do jednego worka z napisem marketing, tym samym traktując je jako narzędzie do błyskawicznej stymulacji sprzedaży. Tymczasem reputacji czy świadomości marki oraz wartości, jakie za nimi stoją nie buduje się jednorazową kampanią marketingową. To proces żmudny, długotrwały, niekiedy skomplikowany, mający wielu adresatów. Nie będzie jednak skuteczny, póki deweloperzy w działaniach komunikacyjnych nie uwzględnią wszystkich uczestników swojego otoczenia biznesowego.